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美的高端战略遭遇滑铁卢 小天鹅洗衣机面临重新整合

作者:admin 发布时间:2018
9月10日,小天鹅A公告称,接到控股股东美的集团的通知,美的集团正在筹划与公司相关的重大资产重组事项,公司拟定于9月11日召开董事会审议重大资产重组相关事项,公司股票自9月10日上午开市时起停牌。
不用多想,这是要搞事情啊!
 
在家电行业里,小天鹅算是一个比较特殊的企业,因为它既低调又有韧劲。作为中国最早的国营企业,小天鹅一直默默无闻却从不落后,在2008年被美的集团收购后,公司的经营仍是扎根洗衣机这一家电细分行业,其超过九成的营收都来自于洗衣机这一品类,从未传出过要跨界整合什么的。而业绩水平也是从不落后,2017年小天鹅实现净利润15.06亿元,比2008年美的集团控股时的4004万元增长了36倍。
不过,走多元化战略的美的集团并没有放弃在洗衣机市场的动作。今年6月14日,号称“重新定义高端滚筒”比佛利嵌入式洗衣机新品首发仪式在苏宁易购企业展厅正式召开,一直备受外界关注的高端品牌揭开面纱。会上,苏宁零售集团冰洗公司总裁徐仲、美的集团洗衣机事业部国内市场总经理骆泽源等出席了签约仪式,苏宁表示将在全渠道对比佛利新品倾入资源进行推广,除了年度2亿元、2万台的销售目标,美的还和苏宁还达成了更紧密的洗衣机品类销售总目标:2018~2020三年180亿。
但结果怎么样呢?在苏宁这么大力度的支持下,市场反响并不理想,在苏宁易购的官方微信平台可以看到,几款比佛利洗衣机的最高评价为5500多条,而同为高端洗衣机品牌的卡萨帝,评价为3万多条。可以说是在高端市场来了个开门黑。
有分析人士认为,美的集团此番停牌,应该是想把两者的洗衣机业务整合起来。实际上,关于双方整合的风声也不曾断过,一方面是双方都存在洗衣机业务,有同业竞争情况,而且业务上的重叠也造成关联交易。在洗衣机业务上,小天鹅与美的集团有着很密切的联系,公告显示,小天鹅在2017年实际发生的关联交易总金额为77.46亿元,占公司当年总营收的36%左右,且主要都是与美的集团及其下属子公司产生,在产能结构上,小天鹅有一部分产能也是供给美的品牌旗下的洗衣机产品。
另一方面小天鹅账上趴着大笔闲置的资金,但是对于经营战略保守的小天鹅来说,却并不想去动用它们。2018年半年报显示,小天鹅A账面货币资金为17.04亿元,而小天鹅董秘曾表示公司手中的资金一部分会投资于结构性存款,一部分用于银行的短期理财产品,总共达130亿,但资金使用量并不大。在现金为王的当下,这就有点赤裸裸的炫耀了。
因为家电行业的高速增长期已经过去,所以美的集团对小天鹅一直以来并未有重大的资本动作,某次行业会议上,小天鹅的高管就曾对富凯财经笑谈,“你别采访我,我们小天鹅很稳定,没啥好聊的。”那么这次突如其来的重组,实际上能够摆得上台面的变革,也就那么几点。
首先是转型升级,当下的家电市场更多是存量博弈,小天鹅、海尔洗衣机凭借技术、品牌、渠道以及价格策略的优势,市场份额在持续提升。根据智研咨询数据显示,我国滚筒洗衣机销量远高于洗衣机行业整体的增速,家电行业的增长空间已经从前几年的家电下乡变为了品牌与消费升级。对于消费者来说,价格因素已经逐渐让位给了品质与品牌。市场竞争略显保守的小天鹅,需要更放开手脚进行产品推陈出新与品牌营销建设。
 
其次是高端延伸,在今年初美的集团与伊莱克斯合资引入品牌AEG,进军高端厨电,AEG是拥有130年历史的德国高端家电,被伊莱克斯收购却迟迟没有进入中国,而在2017年,美的集团已经通过东芝进入高端微波炉和洗碗机市场。在国内家电企业高端品牌延伸过程中,海尔的卡萨帝已经走在前列,美的在高端市场属于追赶者,小天鹅的高端品牌比佛利,其市场影响力无法与卡萨帝竞争,美的集团的洗衣机市场战略,的确需要做一些调整了。
最后,也就是最低的预期,就是美的集团与小天鹅结束这种母子公司的控制模式,在业务和资产上正式合为一体,解决二者之间的关联交易行为,将双方的资源整合在一起。今年资本市场环境每况愈下,尤其是蓝筹白马辉煌不再,美的集团接连回购公司股份也没有能够阻止股价的下跌,小天鹅经营业绩稳定,但已经缺乏增长的想象空间了。一场不错的资本运作,既提振股价解决当下的市场萎靡问题,又实现长期发展的大一统,算是一举两得了。
相比控股股东美的集团约2700亿的市值,小天鹅只有不到300亿市值,因此这次的重组侧重点自然是放在了小天鹅身上,在重组公告披露前,上周五美的集团股价微跌0.1%,而小天鹅A股价却逆势大涨8.87%。不得不说,在A股就没有不透风的墙,当然也不能被资本炒家给忽悠了,接下来就要看小天鹅是一飞冲天,还是被美的集团当做了垫脚石,对于这家有着六十年历史的企业来说,似乎又到了一个抉择的关口。
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